年初，宝洁公司的季报显示，宝洁盈利大幅下滑16%，这意味着，即便是把宝洁培养成行业巨头的头号功臣也未能创造奇迹出来。那么，宝洁，到底发生了什么呢？原因又有哪些呢？

　　【摧毁既有品牌？】

　　在过去六年中，宝洁公司没有推出一个新品牌。与六年前相比，宝洁的收益仅仅增长了0.8%，而联合利华增长了19.7%。宝洁最大的问题在于新品牌的匮乏。而苹果公司之所以成为全球最有价值的公司，并不是依靠生产更好的个人电脑，其核心是推出新品牌的能力。其实直到不久前，擅长推出新品牌仍然是宝洁成功的原因。目前，这个公司有25个既有品牌。

　　但是即便如此，宝洁仍然难以翻身。而其最大的原因就是宝洁公司所信奉的“产品线延伸”。

　　宝洁旗下几乎每个既有品牌都存在产品线过度延伸的问题。例如：佳洁士一共有56种不同的牙膏，名字很长，比如“佳洁士专业临床牙龈保护激爽洁净薄荷牙膏”。除了牙膏，宝洁还把佳洁士这个品牌名用在牙刷、漱口水和洁牙贴上。当某一个单一品牌下涵盖了宽泛的产品线时，打出有效的广告就变得极为困难。然而，宝洁还是在广告上投入了大笔资金。在过去六年，宝洁在美国市场投放的广告费高达286亿美元（宝洁是过去六年中全美第三大广告主）。

　　宝洁的多品牌战略曾经让它保持了很高的利润率，但是，近年来没给它带来更多活力。宝洁公司的零售消费品范围非常广。但与它现在所拥有的品牌相比，这个公司实际上需要更多品牌。同时，它还需要减少在同一品牌下不断推出的延伸产品，因为这在削弱它的品牌。由于大量的广告和优惠促销投入，宝洁公司的销售额一直相对较高。但是它的品牌本身不再代表任何东西，宝洁绝大多数品牌已经被大量的产品线延伸削弱了。

　　【“品牌低价版”？】

　　宝洁公司的低端品牌很少，这个公司运作的是既有品牌的低价版。举个例子，宝洁旗下的卫生纸品牌有Charmin Ultra Soft（超柔）、Charmin Ultra Strong（超韧）、Charmin Plus（加）、Charmin Basic（基本）Charmin Basic就是这个品牌的低价产品。然而，回顾历史，建立Charmin这个品牌的理念是“柔”。因此，我们认为宝洁公司应该将这个品牌聚焦在“柔性”上，如果有推出新品牌的必要，应该推出其他品牌聚焦在其他特性上。

　　宝洁要做的是：聚焦于打造它已经涉及品类中的领先品牌。价格略高于竞争品牌，但比竞争对手更聚焦，让每个品牌在消费者心智中“占据一个字眼”。我们认为：宝洁公司2005年收购吉列并非明智之举。因为，除了玉兰油的系列产品之外，吉列剃须刀和刀片的价格比宝洁旗下的大多数品牌都要高出很多。吉列与宝洁的其他产品并没有很好的匹配上。

　　那么，在日化市场上，宝洁经常采用“低价策略”打击竞争对手，您认为低价策略是否给宝洁旗下的品牌带来伤害呢？

　　低价策略并不会伤害到宝洁公司。受到伤害的是Charmin和很多其他高价品牌，因为这些品牌下还包括了低价版产品。从理论上来说，这听起来不错：可以为每个消费者都提供产品，无论他想要便宜的还是昂贵的。但从实践上来看，这种做法有损品牌的代表性。在凯迪拉克开始出售低价版凯迪拉克汽车之前，它曾经是美国最畅销的豪华汽车品牌，利润率很高。如今，凯迪拉克的销售已经被奔驰、宝马和雷克萨斯超越。

　　【品牌思考】

　　一个公司并没有什么可以做的。当生产商发起价格战时，很少有公司能赢得长期的胜利。通常的情况是，价格战降低了品牌的价格认知，以后再要提升价格就十分困难。因此，公司在决定与竞争对手展开低价战之前，应该先问问自己：“在接下来的很多年中，我们是否愿意一直以更低的价格出售我们的产品？”

　　但是，这并不意味着一个公司永远都不应在价格战中降低自己的价格。在很多例子中，考虑到市场和竞争，公司目前的价格都过高了。因此，当一个竞争对手发起价格战时，只是略微下调价格或许是一个不错的战略，这样就能避免与竞争对手之间的差距过于悬殊。

　　宝洁公司未能再创奇迹，令人不禁有些惋惜，然而，宝洁公司带给我们的启示，还需要我们认真思考总结。“有则改之无则加勉”，多多学习经验教训，才能使自己发展的更好。
（责任编辑：单宇）
本文转自　推一把（营销推广人员必上的网站）www.tui18.com　原文地址：http://www.tui18.com/a/201404/0460893.shtml